|
Why Does Every Company Now Want to Be a Platform?
|
Vì sao mọi công ty hiện nay đều muốn trở thành một nền tảng?
|
|
|
|
|
Over the past two
decades, the world’s hyper-ambitious entrepreneurs — is there now any other
kind? — have largely pursued a pair of goals in tandem.
|
Suốt hai thập kỷ vừa qua, những doanh nhân cực kỳ tham vọng trên thế giới — bây giờ có loại doanh nhân nào khác
không nhỉ? — đa phần theo
đuổi đồng thời mục
tiêu kép.
|
|
|
|
|
First: Become a
platform.
|
Thứ
nhất: Trở
thành một nền tảng.
|
|
|
|
|
Second: Take over
the world.
|
Thứ hai:
Chiếm lĩnh [thị trường]
thế giới.
|
|
|
|
|
The former is
supposed to lead to the latter, as it seemingly has for the five companies
conglomerated under the intimidating acronym FAANG.
|
Mục tiêu trước được cho là phải dẫn đến mục tiêu sau, vì có
vẻ như điều
đó đã xảy ra đối với năm công ty được liên kết lại dưới
cái tên viết tắt dễ sợ là
FAANG.
|
|
|
|
|
Facebook, Apple,
Amazon, Netflix and Google have taken such a bloodsucking bite (get it?) out
of the world economy that in the past half decade alone they have more than
tripled in value — at a rate three times faster than the growth of the entire
S&P 500 — and are now worth north of $7 trillion.
|
Facebook, Apple, Amazon, Netflix và Google đã hút máu (hiểu chứ?) nền
kinh tế thế giới đến mức chỉ trong nửa thập kỷ qua, giá trị của họ đã tăng gấp ba lần — với tốc độ
nhanh gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng của toàn bộ các công ty S&P
500 — và
hiện có giá trị hơn 7
nghìn tỷ đô-la.
|
|
|
|
|
The appeal of
building a platform is clear.
|
Việc
xây dựng một nền tảng rõ là
hấp dẫn.
|
|
|
|
|
But what, exactly,
is a platform?
|
Song, nói cho
đúng, một nền tảng là cái gì?
|
|
|
|
|
In the analog
world, a platform is where you catch a train or launch a rocket or give a
speech — somewhere you go to do something else.
|
Trong thế giới analog, một nền tảng
là nơi ta bắt một chuyến tàu hoặc phóng một hỏa tiễn hoặc đọc một diễn từ — một nơi
nào đó ta đến
để làm một việc gì đó khác.
|
|
|
|
|
In a digital
context, platforms facilitate transactions.
|
Trong ngữ cảnh digital
[kỹ thuật số],
các nền tảng tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch.
|
|
|
|
|
Facebook and
Google don’t sell much themselves; they make money by connecting advertisers
to your eyeballs.
|
Bản thân Facebook
và Google không tự bán hàng là mấy; họ
kiếm tiền bằng cách kết nối các nhà quảng cáo với mắt bạn nhìn.
|
|
|
|
|
Apple profits from
selling phones, but a major part of its revenue comes from taking a cut each
time you buy something from someone else in their App Store.
|
Apple kiếm lợi nhuận từ việc bán điện thoại, nhưng phần lớn doanh thu của nó là từ phần nó được chiết khấu mỗi khi bạn
mua thứ gì đó từ ai
đó khác trong App Store của họ.
|
|
|
|
|
The promise of the
platform business model is its magical self-reinforcement:
|
Triển vọng của
mô hình kinh doanh bằng
nền tảng này là
khả năng tự kiện
toàn kỳ diệu của nó:
|
|
|
|
|
Once the platform
is in place, money is supposed to flow through the system without much extra
effort at all.
|
Một khi nền tảng này sẵn sàng, tiền bạc được cho là sẽ chảy qua hệ thống mà chẳng cần nỗ lực thêm là mấy.
|
|
|
|
|
The siren song of
platformdom has proved irresistible to countless start-ups, with many finding
a way to shoehorn the word into their investor pitch decks — WeWork used it
170 times in its ill-fated attempt to go public — as an easy signal of
ambition if not always the reality of their business.
|
Tiếng hát dụ
hoặc từ ngôi-sao-nền-tảng đã chứng
tỏ sức hút không thể cưỡng lại đối với vô số công ty khởi nghiệp, nhiều công
ty đang tìm cách lồng từ này vào các bản thuyết trình kế hoạch kinh doanh dành cho
nhà đầu tư của họ — WeWork đã sử dụng nó 170 lần trong nỗ lực niêm yết lên sàn không thành của
mình — như một tín hiệu tham vọng dễ dàng nếu không nói là lúc nào cũng như thực tế kinh doanh của họ.
|
|
|
|
|
Peloton, which
sells indoor exercise bikes, calls itself an “interactive fitness platform.”
|
Peloton, công ty kinh
doanh xe đạp tập trong nhà, tự gọi mình là “nền tảng thể dục thể hình tương tác”.
|
|
|
|
|
Casper, which
sells mattresses, is a “platform built for better sleep.”
|
Casper, công ty kinh
doanh nệm, là một "nền tảng được xây dựng để giấc ngủ ngon
hơn."
|
|
|
|
|
Beyond Meat, which
sells faux-burgers that taste like beef, pork and poultry, insists that these
are actually “three core plant-based product platforms.”
|
Beyond Meat, công
ty chuyên kinh doanh bánh mì kẹp chay giả thịt có mùi vị
như thịt bò, thịt lợn và thịt gia cầm, khăng khăng rằng đây thực sự là “ba nền tảng
sản phẩm có nhân thực
vật”.
|
|
|
|
|
The world’s most
established companies are not immune to the trend.
|
Các công ty uy
tín nhất trên thế giới không tránh khỏi xu hướng này.
|
|
|
|
|
On an episode of a
podcast produced by the Boardroom (a “sports business content platform”
co-owned by the basketball superstar Kevin Durant), the Goldman Sachs chief
executive, David Solomon, said that Goldman is not a bank but a company with
“three principal platform businesses.”
|
Trong một tập của một tệp
tin âm thanh kỹ thuật số [podcast] do
Boardroom sản xuất (một “nền tảng [cung cấp] nội dung kinh doanh thể thao” do siêu sao
bóng rổ Kevin Durant đồng sở hữu), ông David Solomon, giám đốc điều
hành của Goldman Sachs, phát biểu rằng Goldman không phải là một ngân hàng
mà là một công ty với “ ba lĩnh vực kinh doanh nền tảng chính. ”
|
|
|
|
|
The word
“platform” has been deployed so many times in so many ways that it has lost
almost all meaning, a fact that Jonathan Knee, who teaches at Columbia
University’s business school, tries to spell out in his new book, “The
Platform Delusion.”
|
Từ “nền tảng” đã được đưa
vào sử dụng rất nhiều lần theo rất nhiều cách đến mức gần như mất
hết ý nghĩa, một sự
thật mà Jonathan Knee, người đang giảng dạy tại Trường
Kinh
doanh của Đại học Columbia, cố gắng diễn đạt trong cuốn sách mới của ông: “Ảo tưởng Nền tảng.”
|
|
|
|
|
Knee isn’t rooting
for the big platforms, which he describes as “succubus enterprises” that are
“sucking all the value, returns and growth out of the companies that actually
do things.”
|
Knee không cổ
súy cho các nền tảng lớn mà ông miêu tả là
"những doanh nghiệp yêu quái"
đang "hút kiệt tất
cả giá trị, lợi nhuận và tăng trưởng từ các công ty thực sự làm được việc."
|
|
|
|
|
But he isn’t
arguing for their dissolution either.
|
Nhưng ông
cũng không tranh luận về việc
giải thể chúng.
|
|
|
|
|
He is simply
offering a warning:
|
Ông chỉ
đơn giản đưa ra lời cảnh báo:
|
|
|
|
|
Being a platform
isn’t all it’s made out to be.
|
Là một
nền tảng không hẳn
giống những gì nó được dựng lên.
|
|
|
|
|
Knee’s book is
filled with business school case studies that might be a bit in the weeds for
general readers.
|
Cuốn sách của Knee đầy những nghiên cứu điển hình của trường kinh doanh có thể hơi rắc rối đối với độc giả thông thường.
|
|
|
|
|
(One of the
successes he identifies is a company that makes software for a very specific
financial accounting function.)
|
(Một trong những thành công mà ông xác nhận
là một công ty tạo ra phần mềm cho một chức năng kế toán tài chính rất cụ
thể.)
|
|
|
|
|
But for aspiring
entrepreneurs these stories offer a primer on the delusion Knee has
identified, and show how to avoid the two primary misjudgments that cause it.
|
Nhưng đối với những doanh nhân đang khao khát, những câu
chuyện ấy cung cấp kiến
thức khai tâm cho cái
ảo tưởng mà Knee đã nhận
diện, và chỉ ra cách tránh hai phán đoán sai lầm
chính yếu
gây ra ảo tưởng đó.
|
|
|
|
|
The first is a
belief that platforms emerged with the dawn of the internet.
|
Phán đoán thứ nhất là
niềm tin rằng các nền tảng đã xuất hiện cùng buổi bình minh của internet.
|
|
|
|
|
In fact, they’ve
been around for decades.
|
Trên thực tế, chúng đã có từ hàng thập kỷ.
|
|
|
|
|
Shopping malls are
platforms.
|
Các trung
tâm thương mại là
những nền
tảng.
|
|
|
|
|
Movie theaters are
platforms.
|
Các rạp
chiếu phim là những
nền tảng.
|
|
|
|
|
Credit cards are
platforms.
|
Các thẻ
tín dụng là những nền
tảng.
|
|
|
|
|
(Not to blow your
mind, but money itself might be the original platform.)
|
(Không nhằm làm
bạn choáng,
nhưng chính tiền bạc có thể là nền
tảng đầu tiên.)
|
|
|
|
|
Moreover, Knee
argues that these analog businesses were often better than the digital ones
that replaced them.
|
Hơn thế nữa,
Knee lập luận rằng những doanh nghiệp analog
này thường tốt hơn những doanh nghiệp kỹ thuật số đã thay thế chúng.
|
|
|
|
|
A suburban
shopping mall operator will never achieve global scale, but the business
comes with built-in competitive advantages:
|
Một ông chủ
trung tâm thương mại ở ngoại ô sẽ không bao giờ đạt đến quy mô toàn cầu, nhưng cơ sở kinh doanh
này đi kèm với những lợi thế cạnh tranh tích hợp:
|
|
|
|
|
Stores are locked
into long-term leases, and shoppers traditionally have no choice unless they
drive many miles away.
|
Các cửa hàng được
chốt hợp đồng thuê dài hạn và người mua sắm thường không có lựa
chọn nào khác trừ phi họ lái xe đi xa nhiều dặm.
|
|
|
|
|
In e-commerce,
where it is said that 90 percent of businesses fail in their first four
months, these barriers don’t exist.
|
Trong thương mại điện tử, nơi mà người ta nói rằng 90% doanh nghiệp thất bại trong bốn
tháng đầu tiên của họ, những rào cản này không tồn tại.
|
|
|
|
|
My dog’s preferred
food is available for the same price on Amazon or Chewy or many other sites I
can reach with a few keystrokes.
|
Thức ăn ưa thích cho con chó của tôi có sẵn với cùng một mức giá trên Amazon hoặc Chewy hoặc
nhiều trang web khác mà tôi có thể truy cập bằng vài lần gõ phím.
|
|
|
|
|
While much has
been made of the mall’s decline, Knee writes that the most successful of them
still have operating margins of 70 percent.
|
Trong khi người
ta bàn tán ồn ào về sự suy giảm của trung tâm thương mại, Knee viết
rằng trung tâm
thương mại thành công nhất trong số đó vẫn có biên lợi nhuận
hoạt động là 70%.
|
|
|
|
|
Amazon manages
only about 7 percent.
|
Amazon chỉ xoay
xở được khoảng 7%.
|
|
|
|
|
Not that you
should feel bad for the FAANGs, who feed off one another as much as they do
everything else.
|
Không có nghĩa là
bạn nên thấy thông
cảm với những công ty FAANG, những công ty ấy vẫn kiếm lợi lẫn
nhau hết mức như
họ làm mọi việc khác.
|
|
|
|
|
(Apple makes
billions each year from a deal to include Google as the iPhone’s default
search engine — a platform operating on top of another platform.)
|
(Apple kiếm hàng tỷ USD mỗi năm từ một thỏa thuận đưa Google thành công cụ
tìm kiếm mặc định của iPhone — một nền tảng hoạt động trên một nền tảng
khác.)
|
|
|
|
|
Clearly something
is different about our digital platform behemoths; otherwise your local
shopping mall magnate might be financing his own space program, too.
|
Rõ là có
điều gì đó khác biệt về những nền
tảng kỹ thuật số khổng
lồ của chúng ta; nếu chẳng phải vậy thì ông trùm trung tâm mua sắm ở địa phương
bạn cũng có thể tài trợ cho chương trình vũ trụ của riêng ông ta.
|
|
|
|
|
The internet has
enabled these companies to achieve unprecedented size and scale, such that
the most successful competitors — of which Knee cites plenty — are those who
choose to nibble off a small corner of a particular business rather than
compete with the giants directly.
|
Internet đã khiến
các công ty này đạt được quy mô và tầm cỡ chưa từng thấy, đến nỗi những đối
thủ cạnh tranh thành công nhất — mà
Knee kể ra rất
nhiều — là những công ty chọn gặm
nhấm một góc nhỏ của một ngành kinh doanh cụ thể hơn là cạnh tranh
trực tiếp với những người khổng lồ.
|
|
|
|
|
But the crux of
Knee’s argument is that “beyond their size and success” — no small feat —
there is little the big platforms have in common.
|
Nhưng mấu chốt trong lập luận của Knee là “ngoài quy mô và thành công của chúng” — chiến công chẳng phải là nhỏ — các nền tảng lớn có rất ít điểm chung.
|
|
|
|
|
This brings us to
the delusion’s second symptom, which involves a blind faith in the
supernatural powers the digital platforms supposedly possess:
|
Điều này dẫn chúng ta đến triệu chứng ảo tưởng thứ hai, liên quan đến niềm
tin mù quáng vào cái
sức mạnh siêu nhiên mà các nền tảng kỹ thuật số được giả định là sở hữu:
|
|
|
|
|
“network effects,”
“big data” and other buzzwords that have kept audiences nodding at TED talks
for years.
|
“hiệu
ứng mạng”, “dữ liệu lớn” và các thuật ngữ thời thượng khác đã khiến khán giả gật đầu
trong các chương trình trò chuyện của TED trong nhiều năm.
|
|
|
|
|
Facebook’s growth,
for instance, has largely been chalked up to the power of network effects —
the more people use your platform, the more beneficial it is to all of them —
which Knee acknowledges is perhaps the company’s key differentiator.
|
Như sự
phát triển của Facebook chẳng
hạn, phần lớn được quy cho sức mạnh của các hiệu ứng mạng
— càng có
nhiều người sử dụng nền tảng của bạn, thì nó càng có lợi cho tất cả bọn họ — điều mà
Knee thừa nhận có lẽ là điểm khác biệt chính của công ty này.
|
|
|
|
|
But Knee points
out that Facebook still has to dig a moat around itself in much the same way
Warren Buffett would advise any company to do. When rivals come up with a
competing product, Facebook spends considerable time and money either copying
it or buying it up, lest users make the easy digital switch to another social
network.
|
Song Knee chỉ ra rằng Facebook vẫn phải đào hào đắp lũy quanh mình
theo đúng cái
cách mà
Warren Buffett vẫn khuyên
bất kỳ công ty nào làm. Khi các đối thủ trình làng một sản phẩm cạnh tranh,
Facebook sẽ dành
đáng kể thời gian và tiền bạc để sao chép hoặc mua trọn vẹn sản phẩm đó,
vì e rằng người dùng sẽ dễ dàng thực hiện chuyển
đổi kỹ thuật số sang một mạng xã hội khác.
|
|
|
|
|
Knee grants that
the breadth and scope of the giant tech platforms is “awe-inspiring,” but he
thinks our collective fear of them is overblown.
|
Knee cho rằng độ rộng và phạm vi của các nền tảng công nghệ khổng lồ là "kinh hoàng",
nhưng ông
cho rằng nỗi sợ hãi chung
của chúng
ta đối với những thứ ấy đã bị thổi phồng quá mức.
|
|
|
|
|
(Aside from a few
glancing nods to their impact on the news business, and the state of our
informed democracy, Knee doesn’t consider their societal implications.)
|
(Ngoài vài cái gật đầu loáng thoáng về tác động của chúng lên ngành báo chí và
tình trạng nền dân chủ dựa
trên thông tin của chúng ta, Knee không xem xét những hệ quả xã hội của chúng.)
|
|
|
|
|
The platforms have
weaknesses just like any business, he argues, and the succubi themselves push
the myth of their own invincibility in order to dissuade any potential competition.
|
Ông lập luận rằng các nền tảng này cũng có những điểm yếu giống như bất kỳ
doanh nghiệp nào và bọn
doanh nghiệp yêu quái đã tự tung ra huyền thoại về sự bất khả chiến bại của chính mình để ngăn cản bất kỳ sự cạnh
tranh tiềm năng nào.
|
|
|
|
|
But what the myth
has mostly done is tempt young entrepreneurs to try to match them.
|
Nhưng điều mà huyền thoại đó đã làm được chủ yếu là cám dỗ các doanh nhân trẻ cố gắng bắt kịp chúng.
|
|
|
|
|
Knee teaches a
course on investing at Columbia, where graduates have largely forsaken Wall
Street to work at start-ups, often of their own creation.
|
Knee giảng dạy một khóa học về đầu tư tại Columbia, nơi sinh viên tốt
nghiệp phần lớn từ
bỏ Phố Wall để làm việc tại các công ty khởi nghiệp, thường
là do họ tự tạo
lập.
|
|
|
|
|
The personal and
societal virtues of starting a business are many, in theory, but no top
business school graduate is looking to start a mom-and-pop outfit that will
restitch the social fabric torn apart by our digital Goliaths.
|
Trên lý thuyết, việc khởi nghiệp có rất nhiều ưu điểm về mặt xã hội và cá
nhân, nhưng không một sinh viên tốt nghiệp trường kinh doanh hàng đầu nào lại muốn khởi sự một doanh nghiệp nhỏ lẻ
kiểu gia đình, doanh nghiệp mà sẽ vá víu lại cái kết cấu xã hội
bị những người khổng
lồ kỹ thuật số của chúng ta xé rách.
|
|
|
|
|
They almost all
want to start a small business that becomes a big business, and the venture
capital world incentivizes such bets.
|
Hầu hết bọn họ
đều muốn khởi sự từ
một doanh nghiệp nhỏ mà
sẽ trở thành một doanh nghiệp lớn, và thế giới đầu tư mạo
hiểm khuyến khích những vụ cá cược như vậy.
|
|
|
|
|
One start-up
founder I spoke to recently had met a prominent venture capitalist who
declared, “I’m interested in finding a company that can own the ocean.”
|
Mới đây, một nhà sáng lập công
ty khởi nghiệp mà tôi đã chuyện trò cùng đã gặp một
nhà đầu tư mạo hiểm nổi tiếng, người đã tuyên bố: “Tôi quan tâm đến việc tìm ra một công
ty có thể sở hữu
cả đại dương”.
|
|
|
|
|
Knee believes that
investors, and many of his students, are fooling themselves into thinking
that building a globe-spanning platform is a viable goal.
|
Knee tin rằng các nhà đầu tư, và cả
nhiều sinh viên của ông nữa, đang lừa phỉnh chính mình khi nghĩ rằng việc xây dựng một
nền tảng bao trùm
khắp toàn cầu là một mục tiêu khả thi.
|
|
|
|
|
Platforms are
successful not because they are platforms, but because they exploit the same
kinds of advantages that successful businesses have enjoyed for decades.
|
Nền tảng thành công không phải vì chúng là nền tảng, mà bởi vì chúng khai
thác cùng một loại
lợi thế mà các doanh nghiệp thành công đã được hưởng trong nhiều thập kỷ.
|
|
|
|
|
It’s a boring
realization, but one that Knee hopes will save his students not only from
pursuing bad ideas, but from ruining their lives.
|
Đó là một nhận thức không
mấy thú vị, nhưng là nhận thức mà Knee hy vọng sẽ cứu giúp các
sinh viên của ông không chỉ
tránh được việc theo đuổi những ý tưởng tồi tệ mà còn tránh được việc hủy
hoại cuộc sống của họ.
|
|
|
|
|
The platform siren
song, he writes, “fatally impedes the ability of many to clearly consider
what they might actually enjoy.”
|
Tiếng
hát dụ hoặc của nền tảng, ông viết, "gây trở
ngại nghiêm trọng đến khả năng của nhiều người khiến họ không xem xét rõ được những gì họ có thể thực sự có được."
|
|
|
|
|
Not everyone needs
to start a company to be happy.
|
Không phải ai cũng cần khởi lập công ty để được hạnh phúc.
|
|
|
|
|
And not every
company needs to take over the world.
|
Và không phải công ty nào cũng cần phải chiếm lĩnh thế giới.
|
