nguồn: New York Times,
biên dịch: Takya Đỗ,
Cuốn “Glossy” (“Óng ả”) của Marisa Meltzer kể lại thời kỳ thăng hoa lóng lánh và thời kỳ chững lại mờ xỉn của công ty mỹ phẩm mà chủ nhân của nó thuộc thế hệ thiên niên kỷ .
Một cửa hiệu truyền thống của Glossier khai trương tại khu vực tôi ở mùa thu năm ngoái, và vì khu vực đó là Williamsburg nên tôi có thể thoải mái tuyên bố rằng nó điểm giờ khai tử cho thương hiệu này. Không còn là sân chơi trải nghiệm phi truyền thống của những thú vui trang điểm như mơ nữa, Glossier đã đi đến kết luận hợp lý của mình: những khách hàng trung thành đang phải chờ đợi một thời gian dài đến mức bực mình giữa các nhóm thanh thiếu niên thoắt vào thoắt ra để mua loại gel chải lông mày giá 18 đô la. Nơi đây yên nghỉ Glossier – tấm bia mộ thiên niên kỷ màu hồng khắc dòng chữ đen sẽ thể hiện – đồ trang điểm cho những người xinh đẹp. Việc cửa hiệu Glossier tại Williamsburg nằm cạnh các cửa hiệu bán lẻ của các thương hiệu Parachute (chăn ga gối đệm), Mejuri (đồ trang sức) và Warby Parker (kính) có vẻ không phải là ngẫu nhiên; tất cả thương hiệu bán trực tiếp cho người tiêu dùng mà trước kia chỉ bán hàng trên mạng giờ đều được sắp đặt trên Phố North Sixth thành một dãy nhỏ gọn gàng.
Nhưng khi phòng trưng bày cố định đầu tiên của Glossier khai trương tại SoHo hồi năm 2016, nó là điểm đến của các cô gái sành điệu sau giờ làm việc. Hai năm sau, Beyoncé dùng mỹ phẩm của thương hiệu này đến dự lễ trao giải Grammy, khéo léo phối hợp với việc ra mắt một sản phẩm mới. Đến năm 2019, chưa đầy năm năm từ khi trình làng, công ty này được định giá hàng tỷ đô la. Emily Weiss, người sáng lập, vẫn là sinh viên sao sáng trong lớp học gồm những nữ chủ nhân trẻ của các công ty, những người hoặc đã thất bại thảm hại hoặc đã ngừng hoạt động đột ngột. Lúc cô rời khỏi vị trí CEO năm 2022, cô là người cuối cùng trụ được và là người duy nhất xây dựng được một doanh nghiệp có thể tồn tại mà không cần đến cô. (Leandra Medine chủ nhân blog Man Repeller hiện diện trên nền tảng trực tuyến Substack; Audrey Gelman người sáng lập câu lạc bộ The Wing có một cửa hiệu bán ý tưởng về một thị trấn nhỏ – tình thực chủ yếu là chân nến – ở Cobble Hill.)
Nhưng sự thăng hoa của Glossier đã chững lại, và với cuốn “Glossy”, phóng viên Marisa Meltzer chắp nối thành câu chuyện hấp dẫn thôi thúc ta phải đọc về sắc đẹp, ngành kinh doanh, đặc quyền và vị thế của những người quyền lực. Đây là bản phân tích được tường thuật đầy đủ kiểu bí kíp về một công ty mỹ phẩm và nền văn hóa xung quanh nó.
Nếu đem so sánh về mặt thuộc tính, “Glossy” giống cuốn “The Devil Wears Prada” (“Yêu nữ thích hàng hiệu”) thì ít mà giống cuốn “The Social Network” (“Mạng xã hội”) nhiều hơn. Cuốn tiểu thuyết hư cấu dựa trên sự kiện có thực về tạp chí Vogue đó nói về cuộc leo lên đỉnh cao quyền lực rất tàn nhẫn; huyền thoại về sự sáng lập Facebook tập trung duy nhất vào một nhà sáng lập tinh ranh đang cố gắng nắm quyền kiểm soát sự thay đổi văn hóa. (Weiss có lẽ cũng thích cuốn sách thứ hai hơn: Từ buổi bình minh của Glossier, cô đã tự ví mình như một nhà sáng lập công nghệ, và không ngừng động não để cho ra những ý tưởng cho một ứng dụng mạng xã hội tập trung vào làm đẹp.)
Meltzer luôn giữ cho Weiss ở tâm điểm của câu chuyện: Là tác giả viết cho blog Into the Gloss dành cho các cô-gái-sành-điệu của Glossier, ngay từ đầu chị đã là một nhà sáng tạo khó hiểu, sính dùng biệt ngữ và đôi khi gây phiền toái của đế chế này. Trước khi tham gia Into the Gloss, Weiss xuất hiện một thời gian ngắn trên chương trình thực tế “The Hills” của MTV với tư cách là “Superintern” [thực tập sinh ưu tú] của tạp chí Teen Vogue, một nhân vật làm nền cho Lauren Conrad và Whitney Port hãy còn non trẻ.
Song Weiss luôn là người tham vọng và khôn sớm: cô được nhận vào thực tập lần đầu – tại bộ phận thiết kế dành cho phụ nữ tại hãng thời trang Ralph Lauren – khi còn đang làm bảo mẫu cho con người hàng xóm làm việc tại hãng này và chỉ hỏi cầu may xem anh ta có thể cho mình một công việc ở đó hay không. Weiss là cỗ máy hoàn hảo của Glossier, nhưng cô tự miêu tả bản thân là đầu não của công ty này chứ không phải khuôn mặt đại diện cho công ty.
Ngành làm đẹp đã có từ hàng ngàn năm trước Glossier, và sau nó vẫn có. Luận điểm của Glossier là chăm sóc da không phải là một khoa học mà là tổng hòa của những bí mật, bí quyết lưu truyền, những đơn thuốc của bác sĩ da liễu, mùi hương nào đó bạn ngửi thấy ở một cô gái mà bạn gặp trong khi xếp hàng vào nhà vệ sinh. Trong khi các thương hiệu cạnh tranh của nó (Sunday Riley, Tata Harper, Biologique Recherche) là những mặt hàng xa hoa đóng chai thủy tinh, giá đến tiền trăm, Glossier là những mặt hàng nhãn dán plastic và biểu tượng mặt cười. Meltzer đã làm rất tốt việc nắm bắt thời điểm khi một tính năng “Top Shelf” của Into the Gloss là biểu tượng trạng thái, và bao bì Glossier lồng phồng màu hồng là một túi xách thiết kế rất thời trang.
Xuyên suốt màn tường thuật của Meltzer, chị vừa bị mê hoặc vừa bối rối trước Weiss, người mà chị thấy có vẻ tách biệt, có đầu óc tổ chức phi thường và là bậc thầy trong việc lợi dụng tính dễ bị tổn thương để duy trì cuộc phỏng vấn bằng tin nhắn. Meltzer đồng cảm và đôi khi thân thiện với nhân vật chính của mình, nhưng đã hơn một lần cuốn sách trở nên rối rắm khi cố gắng quyết định xem liệu Weiss có quá khiêm tốn không hoặc thành công của Glossier có phải là ý tưởng đúng vào đúng thời điểm không. Chỉ có bấy nhiêu cách để làm kem che khuyết điểm, kem nền hoặc kem chống nắng, và thị trường hiện đã bão hòa những sản phẩm tốt.
Thỉnh thoảng Weiss lại sử dụng blog này để chia sẻ những bộ sưu tập của riêng mình, nhưng với Glossier, chị đã khôn ngoan rút lui. Chị không phù hợp chính xác với mẫu hình cô gái Glossier mà chị đang tiếp thị, như chị vô tình tiết lộ trong thủ tục chuẩn bị cho đám cưới của chính mình đã được lan truyền. Chị đã thực hiện thụt tháo hàng tuần lễ, vài buổi tẩy lông bằng laser và hai kiểu chăm sóc da mặt khác nhau – đây chính xác là kiểu dốc sức ra sùng bái sắc đẹp mà Glossier dường như vẫn né.
Đôi khi sự mê mẩn của Meltzer đối với nhà sáng lập công ty có vẻ hơi bị phóng đại quá mức. Theo lời kể của chính Meltzer, Weiss đã đòi hỏi thứ cô muốn, một cách lịch sự nhưng cương quyết, và thường là đòi gì được nấy. Đôi khi chiến lược của cô hiệu quả, đôi khi thì không. (Nổi bật nhất là khi Weiss gặp hãng Nike và nói với họ rằng họ cần tổ chức trình diễn dòng sản phẩm của riêng mình, rằng khách hàng của họ có quá nhiều lựa chọn.) Meltzer thúc giục Weiss trả lời về việc cô phù hợp ra sao với sự hòa nhập tươi cười của thương hiệu, về việc cô thực sự hiểu biết đến đâu, về người mà cô thực sự cởi mở với; song Weiss không bao giờ nhượng bộ. Có lẽ cô đúng khi không trả lời: Glossier dường như đã làm bản thân cô lu mờ từ lâu. Khi tôi đề cập đến blog Into the Gloss với một số khách hàng của Glossier ở độ tuổi 20, không một ai trong số họ từng nghe nói đến blog này hoặc vị cựu CEO đó.
“Glossy” công bằng, và khéo léo, trong cách cuốn sách này kể chuyện vì sao Glossier đi đến cái kết là nhượng lại phần lớn thị phần của mình. Doanh số bán hàng bắt đầu giảm xuống vào năm 2021 và tiếp nối là đợt sa thải lớn sau đó một năm. Có một loạt thay đổi về hệ tư tưởng: thương hiệu Fenty Beauty của Rihanna ra mắt thị trường với loại kem nền có 40 sắc thái. Chương trình “Euphoria” của HBO khiến mọi người quan tâm ít hơn đến làn da căng mọng tươi trẻ mịn màng có vẻ tự nhiên mà quan tâm nhiều hơn đến cách trang điểm mắt lấp lánh, đính đá quý. Những người trẻ nhất và cả những người già nhất mà ta quen biết đều yêu thích loại kem nền che phủ mọi khuyết điểm của Estée Lauder. Sản phẩm chăm sóc da đã thay thế rượu hoặc nước hoa như sản phẩm được người nổi tiếng định hướng lựa chọn, và các thương hiệu như Ordinary, tập trung vào khoa học và các thành phần, đã vượt xa các sản phẩm của Glossier trong lĩnh vực đó. Thương hiệu Rare Beauty của Selena Gomez khiến Glossier mất vui và thương hiệu Rhode của Hailey Bieber khiến nó trở nên đơn giản tuyệt đối. Thời đại sếp nữ đi từ chỗ hứng khởi đến chỗ tẻ ngắt, nhưng Weiss tự đánh bóng mình để chống lại ngọn lửa đang lụi tàn đó. Nhân viên nhận thấy cô bị ám ảnh, lúng túng hoặc lạnh lùng, theo lời kể của Meltzer, nhưng không bao giờ cáu gắt.
“Glossy” là chuyện giật gân và tôi đọc xong nó trong kỳ nghỉ cuối tuần. Glossier gần như vẫn y nguyên như Weiss quảng cáo về nó: những sản phẩm đơn giản với những cái tên hài hước, sinh động, đôi khi lỗi thời, không được bán cho mẹ bạn trong cửa hàng cửa hiệu mà bán cho bạn, trên mạng. Các sản phẩm nổi bật của nó vẫn đến được phòng tắm và túi đựng mỹ phẩm của tôi, nhưng đến cửa hiệu Glossier không còn là mốt trải nghiệm phong cách sống mà Weiss đã mường tượng ra. Nó chỉ đơn thuần là đồ trang điểm.
GLOSSY: Ambition, Beauty, and the Inside Story of Emily Weiss’s Glossier | By Marisa Meltzer | 293 pp. | Atria/One Signal | $28.99
#makevietnamreadagain, #mvra, #langdujourneyinlife,
journeyinlife.net cố gắng chuyển ngữ các bài bình sách của New York Times -- tờ báo danh tiếng hàng đầu nước Mỹ (với hơn 10 triệu độc giả trả phí hằng tháng) tới độc giả Việt Nam, các bạn có thể ủng hộ journeyinlife số tiền bằng một ly cà phê (đọc báo buổi sáng); chính sự ủng hộ/tài trợ của các bạn giúp đội ngũ journeyinlife tiếp tục có nguồn lực, động lực để phục vụ bạn đọc mỗi ngày...
ủng hộ tại đây,
Chia sẻ: